A entrevista com o jornalista Heródoto Barbeiro, que também é formado em Direito e História, estava marcada para às 9h30. Eram 9h17 de uma quarta-feira muito quente quando entrei no estúdio da Rádio CBN, em São Paulo, e pude ver e ouvir o término do Jornal da CBN. Barbeiro, que comanda o jornal há 15 anos, se preparava para dar às últimas notícias. Clésio Botelho, chefe de produção do jornal, finalizava a última chamada. Já eram 9h26. José Paschoal Júnior, operador de áudio, me olhou com um sorriso enorme e disse: “Pura adrenalina!!”. Para finalizar o jornal, Barbeiro fez uma paródia com o episódio em que a apresentadora Hebe Camargo deu um “selinho” em Sergio Cabral, governador do estado do Rio de Janeiro. A escolha da música foi do Clésio, e o Paschoal Jr., com sua bela camisa do Bob Sponja, soltou o hit da Claudia Leitte: “Eu quero mais é beijar na boca …”. Foi nesse clima descontraído que Heródoto Barbeiro falou sobre Crise e Comunicação Corporativa, seu mais recente livro e quarto título da coleção CBN Livros, lançado pela Editora Globo. Confira a entrevista.
Seu livro é destinado a empresários e executivos, mas existe informação relevante aos profissionais da comunicação. A crise é geral?
A crise é inerente aos negócios. Não há possibilidade de se desenvolver um negócio sem crise. Por que razão? Pensando de maneira dialética, o sucesso contém dentro de si a crise. Então, quando uma empresa está em expansão, ela está criando, dentro dela mesma, a possibilidade de ter crises. A melhor empresa do mundo gera crise e passa por crise. Quando alguém assume a gestão de uma empresa é preciso aprender a gerir a empresa para o sucesso, mas também para nivelar, para contornar, para administrar e para resolver as crises que essa empresa vai ter.
Você deixa claro no livro que quando a corporação enfrenta uma crise ela deve ser revelada, pela própria empresa, ao seu público. Qual a melhor forma de anunciar uma crise?
Primeiro, ela deve ser revelada porque se o consumidor fica sabendo por outro veículo, ou outro canal, que não seja da própria empresa, ela perde credibilidade. A empresa estava escondendo uma informação, mas alguém descobriu e publicou. Isso é ruim. Segundo, ela precisa divulgar as informações pelos canais que estão à sua disposição do modo mais rápido possível. Se a empresa tem Twitter, site, blog, entre outros canais na internet, o primeiro local tem que ser essas mídias e esperar para ver qual será a reação do público. Se essa comunicação nas redes sociais não for suficiente é preciso divulgar na mídia de massa (televisão, rádio, jornais, etc.). Vou dar um exemplo prático. Recentemente, a Volkswagen fez um recall da Kombi . Nesse caso, foi realizada uma comunicação através da mídia de massa porque, em uma comunicação desse porte, foi preciso atingir muita gente espalhada por várias regiões do país. Eu acho que depende do efeito da comunicação para saber se é preciso lançar mão das grandes mídias ou não.
O escritor pernambucano Nelson Rodrigues falava que vivemos em uma época dominada por idiotas. Como detectar um idiota no mundo corporativo?
É preciso averiguar em quais etapas ele pode ser identificado. Suponha que seja um idiota que atua nas mídias sociais: uma pessoa que não sabe exatamente o que está acontecendo, mas fica reproduzindo a mesma informação sistematicamente, por alguma razão, que pode ser psicológica, ou econômica ou financeira, mas fica propagando uma informação que não está correta. Mas existe o idiota do outro lado, que é o gestor da crise, o CEO. Ele acha que pode esconder informação que é de interesse público e entende que seu argumento é mais forte do que a opinião de milhares de pessoas que estão dizendo que não é daquele jeito. Têm idiotas de um lado e de outro.
Você cita vários exemplos de mudança e situações complicadas nas empresas até chegar à conclusão de que a comunicação das corporações está em crise. As empresas têm essa consciência ou elas ainda não descobriram o caminho que precisam trilhar e as mudanças que precisam fazer?
Eu acho que elas ainda estão tentando encontrar o caminho. Por qual razão? Essa nova tecnologia dá um poder de fogo muito grande para os seus públicos, para os seus fornecedores, clientes, moradores da região, entre outros. E proporciona também um poder muito grande para o setor de comunicação da empresa, o que exige muita rapidez e aumenta a responsabilidade do setor. Agora eu pergunto: será que os responsáveis pela comunicação da empresa têm todo esse poder? Eles podem falar em nome da empresa? Pois a demanda é grande e é preciso responder rapidamente. Ou eu vou ter que andar em um passo mais lento, pois isso precisa ser discutido com o presidente ou o conselho da empresa? Eu acho que os departamentos de comunicação também estão em crise. Mas é sempre bom entender que crise não é sinônimo de coisa ruim, crise é sinônimo de transformação. Acredito que eles não descobriram exatamente como conviver com essa nova situação criada pela nova tecnologia da informação.
Geração Y: “Filhos de um materialismo exacerbado, são imediatistas, superficiais, ansiosos e infiéis”. Você pede para não generalizar essa definição, mas quais são as qualidades dessa nova geração no perfil antigo de empresa?
As qualidades são imensas, pois esse pessoal é o motor das transformações. São eles que promovem a transformação. Eu não estou dizendo isso agora como profeta (risos), mas na história sempre foi assim e sempre apareceram as gerações “y”. Por exemplo, no Renascimento, quando a arte era de um jeito, apareceu uma geração “y” que mudou tudo. E é assim na tecnologia, na ciência e outros ramos. Esse pessoal de vanguarda sempre existiu, mas precisa ser entendido historicamente. Nós estamos vivendo uma nova situação histórica, um momento em que o processo histórico nunca esteve tão acelerado. Se olharmos para trás e observarmos como o homem montou a primeira comunidade, nunca a história esteve tão acelerada quanto está agora. Por uma série de razões, e não só razões de ordem tecnológica, econômica, política e social, mas até mesmo de ordem filosófica, religiosa e existencial. Nunca essas questões existenciais foram tão divulgadas e, de repente, as pessoas começaram a entender que a vida é muito curta. Segundo o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o brasileiro vive em média 74 anos. Quando o Brasil foi descoberto, a média de vida era de 40 e poucos anos de idade e raramente uma pessoa chegava a 70 anos. Essa nova situação que estamos vivendo é inédita no mundo, aliás, o processo histórico sempre é inédito e não se repete. Nós temos uma ideia, mas não sabemos para onde estamos indo e não podemos idealizar que o que está acontecendo agora é igual ao que aconteceu no passado. Na minha opinião, a história não é cíclica e nem na forma de um grande espiral. A história é um fluxo. Aliás, eu tenho um artigo que foi divulgado na revista da Livraria da Cultura chamado A História É Um Fluxo. Mas por que é um fluxo? Porque a vida humana é um fluxo. Cada momento é diferente do outro. Essa nova geração nasceu dentro da nova realidade, logo, ela tem que pensar e agir diferente dos outros porque sempre foi assim.
Com o advento da internet, o poder da informação e sua divulgação estão na mão do consumidor. Você afirma que cada vez mais as mídias sociais, antes de reunirem consumidores, reúnem cidadãos. Qual o maior desafio dos meios de comunicação com esse “novo conceito”?
Eu diria que está na mão do consumidor/eleitor/pensador/contribuinte e por aí vai. Alguns são só consumidores mesmo, mas outros são simultaneamente todos eles. À medida que esse consumidor vai adquirindo consciência, ele percebe que tem uma ferramenta de cidadania em mãos que nunca teve antes. É outro conceito de consumidor. Antes das novas tecnologias já havia o conceito de consumidor cidadão, na Europa principalmente. Agora, se tem o conceito do consumidor cidadão com poder de fogo na mão, que é a nova tecnologia. No passado, se eu fosse um consumidor cidadão e percebesse que a padaria perto da minha casa estava roubando no peso, o que eu faria? Chamaria todo mundo para um boicote, que é um ato de cidadania. Hoje, se eu percebo isso, o que eu faço? Coloco no blog, no Twitter, Facebook, Orkut, e por aí vai. O meu poder de cidadania aumentou muito graças a essa nova mídia. O desafio é a mídia e as empresas sobreviverem em uma nova realidade na qual caiu o paradigma de poucas emissões e milhões de recepções. Hoje existem milhões de emissões, você e eu somos emissores, então o desafio é: como vou viver nessa nova realidade em que todo mundo é jornalista? Os meus colegas jornalistas não gostam que eu fale assim (risos), mas por que não? O que me impede de ser jornalista? É não ter diploma? Eu respeito as regras do jornalismo, as regras éticas, mas se tenho credibilidade, o que me impede de fazer jornalismo em qualquer uma dessas mídias? Eu acho isso ótimo, é excelente. Agora, como eu, que fiz faculdade, vou sobreviver nisso? Com competência, com dedicação, com trabalho e inovação.
Muitas corporações acreditam que os jornalistas são os verdadeiros inimigos das empresas e afirmam que ele é um gerador de crise. Você contesta que é preciso derrubar esse conceito. Como?
O jornalista também é um gerador de crise. No passado, era só ele praticamente, mas agora o gerador de crise pode ser um colaborador da empresa que tem acesso a determinada informação na empresa. Por exemplo, ele pode filmar uma situação irregular e passar para alguém que insira em alguma rede social. O inimigo agora não é mais o jornalista. O inimigo é a incompetência, a falta de transparência, o assédio moral, entre outros. É isso que vai impactar a marca e fazer com que ela perca credibilidade e admirabilidade. E na hora que alguém for comprar alguma coisa ou utilizar o serviço da empresa e indagar: ‘Bom, essa marca não pertence aqueles que jogaram óleo no rio? Então, não vou comprar’. Essas faltas de critérios são os verdadeiros inimigos.
*A entrevista foi realizada no dia 8 de dezembro de 2010.
Foto: Divulgação
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